体育营销的方式也严重同质化

   世界杯很火,但不是所有家电企业都能享受到其中的利益奶酪。特别是一些家电企业想通过“打擦边球”、“炒作概念”,最终结果就是“竹篮打水一场空”。
  产品同质化、服务同质化,如今连刚兴起的体育营销的方式也严重同质化。在中国家电行业,大部分的企业创新口号喊的很响,但实际上最缺的就是创新精神。2018“世界杯”前夕,中国家电企业借此风口开启体育营销盛况空前,却凸显出手段和内容同质化严重的尴尬。
  从索尼、三星开始,全球家电品牌牵手世界级顶级赛事早已成为提升品牌形象、拉动终端销售的捷径。尤其是从2016年海信赞助欧洲杯之后,全球知名度和销量大幅提升,更让中国家电品牌对与大型体育赛事的合作心心念念。最终,海信借助2018俄罗斯世界杯,迎来一轮商业大爆发。
  从去年四月开始,海信集团就宣布成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商,而格力和美的更是以场馆中标等方式加大宣传力度。没有成为官方赞助商的企业,像TCL、长虹、美菱、万和等企业则通过不同国家队或球星达成合作,以此打开品牌名声。
  中国家电企业纷纷搭上体育营销的快车,开启“世界杯模式”,实际上也是对今年以来家电终端市场悲观情绪的反应。受房地产调控、原材料涨价、天气等多重因素影响,今年家电市场行业整体不如去年。据第三方机构数据显示,彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、空调、油烟机、燃气灶等29个家电品类在1月、2月和4月零售额同比均有所下降,降幅在0.2%到2.5%不等。越是市场不好,对营销层面的要求更高。
  而与国际大型体育赛事的合作成功案例,比比皆是,近在眼前的同行就是海信电视。据悉,海信赞助2016年欧洲杯后,在11个国家的知名度提升了6%,当年Q2销量亦提升过半。而且有种说法称,为海信品牌省去5-8年说服海外消费者的时间。尤其是随着家电消费升级和国际化,通过世界杯营销,对国际国内品牌形象和市场都有相当大的帮助。
  世界杯
  不过,显然并不是所有的体育营销都能达到预期效果。首先是成本问题,家电行业的利润下跌已是不争事实,赞助世界级体育赛事成本很高,风险自然也高。另一方面,则是营销方式上对赌严重,刻意模仿痕迹一目了然。
  在近期借世界杯赛事的家电营销中,华帝发布“法国队夺冠,华帝退全款”广告,表示若法国队夺冠,公司则向在6月1日至30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者全额退款。之后,美菱、万和也加入了这场营销大战。美菱打出的比利时夺冠,购买某些型号产品全部免单;万和则把“赌注”换成了阿根廷队,以“晋级就返现”、“球员夺金靴 购物享五折”以及“阿根廷夺冠 万和全免单”活动。
  世界杯夺冠的只有一个,免单的最多也就一家。而且,大部分购买产品的消费者并不是在赌是否免单,更在意的永远是产品价值和品牌溢价。所以即便搭上“世界杯”的体育营销列车,运作也不得当,达到的效果也会差强人意。
  今年世界杯营销上的严重同质化,也是中国家电企业竞争的缩影。缺乏真正个性化、差异化的创新,产品、服务甚至营销都靠模仿、山寨的方式,很难赢得消费者的心。这也是为什么中国家电行业颠覆者少,价格战频繁的原因。看似热闹的世界杯营销实际上很难有终端收益,这也为家电企业敲响警钟:不创新永远没有出路。 仅用60秒,数万台小米手机就被一抢而空;扫地机器人销量增长1092倍……这是电商平台发布的“6·18”年中购物节的战绩。
  今年“6·18”年中购物节从6月1日起启动,其间恰逢端午节和世界杯,各大平台销售额刷新记录。这些数字再次向世界展示了中国人的强大消费力。
  男性购买美妆产品同比增61%
  6月18日零时刚过,各大电商平台就迎来购物高潮。在天猫平台上,仅10分钟,联想旗舰店的销售额就超过去年6月18日全天。截至6月18日0时10分,京东累计下单金额达1275亿元。
  在消费纪录不断刷新的同时,国产品牌崛起、消费升级、消费者个性充分释放也成为重要亮点。
  “6·18”期间,国产手机“小米8”在天猫首发。仅用60秒,数万台手机就被一抢而空。在京东上,手机品牌销量排名前10位中,华为旗下荣耀手机一骑绝尘。
  随着“80后”“90后”成为消费主力人群,更注重生活品质的消费特点越发明显。天猫“6·18”期间,擦窗机器人销量增长4倍,自动洗菜机增长23倍,食物垃圾处理器增长266倍,扫地机器人增长1092倍……各种新兴品类家电备受青睐。
  美妆消费也不再是女性的专利。据京东大数据分析,6月1日—17日,美妆产品购买者中男性用户比去年同期增长61%。
  线上线下优惠力度一样大
  “6·18”期间,线上抢购一片火爆,线下商圈和门店也热闹非凡。
  6月18日上午,北京亦庄京东生鲜零售创新门店“7FRESH”内,消费者摩肩接踵,排着长队选购优质海鲜。从加拿大产地直采的波士顿大龙虾,一只69元,引来消费者抢购。
  今年“6·18”,新零售迎来全面爆发。京东联手超过50万家门店商掀起线上、线下高度融合的“无界狂欢”。天猫为线下商家带来大量客流。超过70个新零售商圈、10万家智慧门店同步参与天猫“6·18”。据统计,6月16日—17日,居然之家北京地区实现销售额7.12亿元,比去年端午期间销售额增长230.94%;6月1日—17日,周黑鸭线下门店共卖出约280万根鸭脖。
  “线上拼手速,线下拼腿速。”不少消费者反映,往年“6·18”只需要在网上拼手速抢购,今年还需要在商场里拼腿速。秒杀、满减、红包雨以及购物津贴……这些线上流行的促销活动,今年成为了线下商家的新玩法。
  世界杯端午节“无界”狂欢
  6月18日零时刚过11分41秒,江苏省南京市秦淮区三山花园的球迷高先生就收到了苏宁易购送来的3斤龙虾。
  此时,世界杯赛场上德国和墨西哥激战正酣,苏宁物流“6·18”的第一单,赶在高先生开启啤酒庆祝的前面。
  今年“6·18”恰逢2018俄罗斯世界杯,球迷对世界杯的热情掀起了消费高潮。
  6月16日,足球运动员C罗上演“帽子戏法”后,天猫的“C罗”关键词搜索量暴增32倍,他代言的洗发水5分钟卖出1.55万瓶,同款球衣销售量增长10倍。世界杯也让电视机销量大增。自“6·18”购物节启动以来,4K超高清、60英寸以上大屏电视的销售就火爆起来。
  除了世界杯,今年“6·18”还遇上了端午节。
  来自京东的数据显示,自6月1日起,“健康电器”3大件——按摩器、按摩椅、足浴盆,销量同比去年增长226%。6月1日—17日,京东共卖出9000多万只粽子。6月1日—13日,天猫共卖出1.08亿只粽子。各大平台上,粽子口味也不断创新,辣条口味、榴莲口味、芝士口味等排在销售榜前列。